Reklama zewnętrzna rządzi się swoimi prawami. Nie ma tu klikalności, nie ma danych o czasie spędzonym na stronie, nie ma pikselów śledzących. To, że ktoś spojrzał na tablicę przy drodze, nie pozostawia żadnego cyfrowego śladu. A jednak billboardy działają – pytanie tylko, jak to zmierzyć i czy w ogóle warto się tym zajmować, zanim wyda się kolejny budżet.

Zasięg i częstotliwość ekspozycji

Podstawowym wskaźnikiem w reklamie zewnętrznej jest OTS (Opportunity To See) – szacunkowa liczba okazji do zobaczenia reklamy przez konkretną osobę w określonym czasie. Dane do jego obliczenia pochodzą z pomiarów ruchu drogowego prowadzonych przez GDDKiA oraz z badań realizowanych przez organizacje branżowe, takie jak Instytut Badania Reklamy Zewnętrznej. Liczba ta nie mówi, ile osób faktycznie zerknęło na billboard – mówi, ile mogło to zrobić. To różnica, którą warto rozumieć.

Im bardziej ruchliwa lokalizacja i im dłuższy czas kampanii, tym wyższy OTS. Ale wysoki OTS przy słabej kreacji reklamowej to strata pieniędzy. Zasięg bez skuteczności to tylko obecność, nie komunikacja.

Badania rozpoznawalności i przypomnienia

Żeby dowiedzieć się, czy billboard w ogóle wbił się w świadomość odbiorców, trzeba po prostu zapytać ludzi. Robi się to za pomocą badań ankietowych – ilościowych lub jakościowych – przeprowadzanych po zakończeniu lub w trakcie kampanii. Pytania dotyczą tego, czy respondent widział daną reklamę, co zapamiętał, co mu się kojarzy z marką.

Wyróżnia się dwa podstawowe poziomy: spontaniczne przypomnienie (respondent sam wymienia markę bez podpowiedzi) oraz wspomagane przypomnienie (rozpoznaje markę po pokazaniu materiałów). Dla reklamy billboardowej szczególnie istotny jest ten drugi wskaźnik – ze względu na bardzo krótki czas ekspozycji (kierowca ma dosłownie kilka sekund) trudno oczekiwać głębokiego zapamiętania.

Tego rodzaju badania można zlecić agencji badawczej, ale można też przeprowadzić je samodzielnie przy pomocy prostych narzędzi – ankiet online skierowanych do lokalnej grupy docelowej.

Analiza ruchu i zachowań

Jedną z bardziej praktycznych metod pomiaru jest obserwacja, co dzieje się z ruchem – zarówno fizycznym (odwiedziny w punkcie sprzedaży), jak i cyfrowym (wejścia na stronę internetową, wpisywanie nazwy firmy w wyszukiwarkę). Billboard nie generuje kliknięć, ale może wygenerować wizytę.

Żeby to wychwycić, warto wcześniej przygotować grunt: unikalny numer telefonu przypisany do kampanii, dedykowany kod rabatowy do okazania w sklepie, osobny landing page z adresem łatwym do zapamiętania. Każde z tych narzędzi pozwala przypisać konkretne zachowanie klienta do konkretnego nośnika.

Warto też patrzeć na dane z Google Search Console – jeśli po starcie kampanii rośnie liczba wyszukiwań nazwy firmy lub adresu w danym mieście, to trudno to przypisać inaczej niż właśnie ekspozycji w terenie.

Geotargeting i dane mobilne

Coraz powszechniej stosowaną metodą jest analiza danych geolokalizacyjnych. Firmy zajmujące się analityką mobilną potrafią zestawić lokalizację tablic reklamowych z danymi o ruchach telefonów komórkowych i określić, ile unikalnych urządzeń znalazło się w zasięgu danego nośnika. Następnie można sprawdzić, ile spośród tych urządzeń odwiedziło później punkt sprzedaży reklamodawcy.

citylight – strona

To nie jest tania metoda i nie każdy billboard operator oferuje taki raport, ale dla kampanii na większą skalę może dostarczyć informacji, których nie da żadne inne narzędzie.

Sprzedaż jako weryfikacja ostateczna

Kiedy reklama billboardowa jest jedynym lub zdecydowanie dominującym kanałem komunikacji w danym okresie, analiza wyników sprzedaży staje się wiarygodnym miernikiem jej skuteczności. Wzrost obrotów, większa liczba zapytań ofertowych, wzrost sprzedaży konkretnego produktu prezentowanego na tablicy – to twarde dane.

Problem pojawia się wtedy, gdy kampania billboardowa działa równolegle z innymi działaniami marketingowymi. Wtedy wyizolowanie wpływu samych tablic jest trudne, a często niemożliwe bez zastosowania testów porównawczych – np. prowadzenia kampanii tylko w wybranych miastach i porównywania wyników sprzedaży z rejonami bez reklamy.

Co mierzyć, a czego nie przeceniać

Każda z opisanych metod ma ograniczenia. OTS to potencjał, nie fakt. Badania ankietowe zależą od doboru próby. Dane mobilne bywają niedokładne. Sprzedaż zależy od dziesiątek czynników.

Właściciel firmy powinien podejść do pomiaru kampanii billboardowej podobnie jak do każdej innej inwestycji – z konkretnym celem postawionym przed startem, z zaplanowanymi narzędziami pomiarowymi i z gotowością do wyciągania wniosków, nawet jeśli nie są wygodne. Samo poczucie, że „kampania była widoczna”, nie jest wystarczającym uzasadnieniem kolejnego budżetu.